金球奖争夺战：荣誉、流量与公关机器

去年9月，巴黎历史悠久的夏特莱剧院，奥斯曼·登贝莱手捧金色圆球，情绪尚未平复，新一届男足金球奖的造势机器已经轰然启动。 身边团队为候选人奔走，媒体沉醉于热度。谁配得上2026年金球奖？更何况这是世界杯年，叙事有时不再只是谁能率队夺冠，而是夺冠将如何帮助球员拿下足球界最大的个人荣誉。 “金球奖每天都在被讨论。”欧洲足球专家吉列姆·巴拉格在BBC体育的Euro Leagues播客中说，“它显然遵循社会潮流，极度强调个体。人们更难理解集体为何奏效，却很容易理解一个人为何过人、为何不过人。” 红毯典礼临近，聚光灯争夺愈演愈烈。“你不能低估一些俱乐部和球员会动用的公关机器。”法国足球记者朱利安·洛朗斯补充说。 主帅和体育总监纷纷为弟子拉票，也质疑为何队内其他人没进30人名单。德科称巴萨双星拉菲尼亚和佩德里落选是“巨大丑闻”，但力挺拉明·亚马尔是压倒性热门。他说，这不是因为亚马尔也是巴萨球员，而是“因为我喜欢足球”。 球星频频现身媒体。亚马尔坚称自己不会“乞求任何东西”——去年他还说梦想“赢下很多座”——但他认为，奖项不该只颁给最佳射手。 巴黎圣日耳曼主帅路易斯·恩里克坦言自己“对金球奖感到厌倦”——不过巴黎有创纪录的10人进入名单，或许他更想置身争论之外。登贝莱和赫维查·克瓦拉茨赫利亚在BBC体育面前互相抬举。 “可以把它一分为二。”登贝莱开玩笑说，“说实话，他配得上，他这个赛季太出色了。”克瓦拉茨赫利亚回应：“当然是他！” 在格鲁吉亚，一场“Kvara d'Or”运动为这个国家最受喜爱的灵巧边锋造势。“我认为对大国来说，很难理解（获奖）对小国意味着什么。”这位边锋解释道。 基利安·姆巴佩被皇马主帅何塞·穆里尼奥比作原版罗纳尔多。在争取首次获奖时，他比多数人更不掩饰。“我一直认为自己是最好的，但每个人都有自己的看法。”这位法国人宣称，他如今是世界杯历史最佳射手。“当然，今年可能对我有利——但投票的是记者。” 确实如此。2015年国家队队长和主帅参与投票的短暂时期结束后，由《法国足球》和《队报》拟定30人名单，再由国际足联排名前100位国家（地区）各一名记者投票。截止日期已过，赢家已经产生。 体育品牌策略师詹姆斯·柯克汉姆曾与顶级俱乐部和球员合作，包括哈里·凯恩。他说，今年的造势有选举味道。“你要出去拉票、争取选票，确保稳住某些国家的某些票仓，为什么不呢？” 游说并非人人买账。拜仁慕尼黑体育董事会成员马克斯·埃贝尔力挺凯恩和迈克尔·奥利塞，但表示最好的球员“是那些不需要搞竞选的人”。 姆巴佩的同胞、1991年金球奖得主让-皮埃尔·帕潘则对法国电视台说：“我很喜欢基利安，他是纪录创造者。但有时候，一切都在讲我、我、我、我。” 姆巴佩倒有一个有趣观察，暗指梅西和C罗的统治——两人在2008年至2023年的15年间合计拿下13座金球奖。“我对金球奖的理解来自梅西和C罗时代——你不能把它颁给普通球员，而要颁给与众不同的球员。”姆巴佩解释道。 梅西和C罗的拉锯开始前，最后一位得主是AC米兰的卡卡。2007年，这位巴西人压过年轻的梅罗二人获奖。 那一年，社交媒体平台Facebook和Twitter刚向公众推出不久。诺基亚主导手机市场，人们夜出还带着数码相机。到2023年梅西第八次获奖时，世界已天翻地覆。 “今天一切都以光速运转。”前AC米兰首席执行官兼体育总监阿里耶多·布拉伊达说。他见证了俱乐部七次捧起金球奖，从路德·古利特到马尔科·范巴斯滕的三度获奖，再到乔治·维阿、安德烈·舍甫琴科和卡卡。 “球迷追随个人——球员——而不是俱乐部本身。这是普遍现象，比如在政治中也能看到。从前，你是米兰球迷，就去看米兰。今天一切直播，有了欧冠，你总能立刻看到所有巨星。我得说，这让我有点怀旧，因为事件总是即时发生。期待感制造的那种渴望，如今已经消失。” 梅西和C罗的才华，以及常常带有部落色彩的线上追随，也推动球迷、媒体和从小梦想效仿他们的球员更强调个人纪录。 “你可以说我们处在更有趣的时代，因为基本上15年都是梅西对C罗，现在显然更开放。玩法不同了。”柯克汉姆补充说，“社交噪音震耳欲聋、无休无止、吞噬一切——每个球迷都有永不满足的胃口，每个观点都被反复玩味、回应，但你在每个平台的媒体微观世界里也会看到多米诺效应。” 片段会疯传——精彩进球、魔法般的技术、炫目盘带——观点也会。“如今，广播里一个孤零零的词，会被做成推文，被创作者和前球员在短视频、竖屏视频和快拍里回应，再通过电台和电视屏幕回放。”柯克汉姆说，“这是整个生态系统，它如何在不同的空间和平台放大，然后生成叙事。没人做错什么，他们都在创造自认为能引起受众共鸣的内容。但整体来看，这就是一台机器，一股猛烈输出，为某位球员而生，或为某位球员而反，诸如此类。” 2015年梅西获奖时，布拉伊达正在巴萨。他会同意：“如今，媒体曝光绝对关键。随着社交媒体出现，世界与我的时代相比已彻底改变。全球发生了转型，今天我们生活在一个小小的地球村，因为有了互联网，你可以实时抵达任何地方。” 迈克尔·欧文讲过一件事：2001年，利物浦主帅热拉尔·霍利尔打电话告诉他获奖时，22岁的他甚至不知道金球奖是什么。 在图像发给媒体前两周，欧文在利物浦梅尔伍德训练基地拍摄照片。随后，在对阵德比郡的比赛前，他在安菲尔德球场正式获颁奖杯。 他是1968年曼联的乔治·贝斯特之后，首位效力英格兰俱乐部获奖的球员。其间，意大利、西班牙和德国球队占据主导。 从1956年创设到1995年，只有欧洲球员有资格获奖；1995年，维阿成为首位也是迄今唯一一位获奖的非洲球员。直到2007年，奖项才真正全球化，向任何俱乐部的球员开放，而不只是代表欧洲球队的球员。直到2011年，它才有了盛大的颁奖典礼。直到2018年，女足金球奖才设立。 “赢得金球奖有极其积极的影响。”布拉伊达补充说，“我们AC米兰大约花750万欧元买下卡卡，又以6700万欧元把他卖给皇马。但我必须告诉你，2008年，也就是他2007年赢得金球奖之后，曼城向我们提交了1.05亿欧元的书面报价。是书面报价，不是试探或口头说说。当时我们可能还处在某些商业开发的早期阶段，但现在影响显然巨大。即便那时，他的价值也涨了五倍，赢得金球奖给他带来全球曝光和名声。” 对“三狮军团”队长凯恩这样的人来说，他希望成为25年来首位英格兰得主，也是历史上第五位。声望巨大——尤其颁奖典礼将在伦敦举行，以纪念斯坦利·马修斯赢得首届金球奖70周年。 “如果真的发生，那将是巨大成就。”凯恩周三说，对自己的机会仍不露口风。 凯恩最近做了一些采访，但其他人，比如里奥·费迪南德在拜仁官方社交账号上，已经替他造势：“金球奖！” 毕竟，他正争取成为拜仁自1981年卡尔-海因茨·鲁梅尼格连续第二次获奖以来的首位得主。自30年前多特蒙德的马蒂亚斯·萨默尔之后，金球奖再未回到德甲。 拜仁也会记得莱万多夫斯基的例子。2020年，他被普遍视为热门，以惊人进球率帮助拜仁拿下所有六座奖杯，包括欧冠，但颁奖典礼因新冠疫情取消。 这位波兰前锋次季在梅西之后屈居第二。他去年告诉BBC体育，该奖项已变成“一部分足球，一部分政治”，比国际足联最佳男足球员奖“更商业化”。 金球奖的冷落可能伤人很深。弗兰克·里贝里说，2013年输给C罗“像遭抢劫”。2024年，皇马得知曼城中场罗德里将力压维尼修斯·儒尼奥尔获奖后，抵制了典礼。 “在巴西，热度也巨大。”环球电视台国际足球记者凯克·安德拉德解释说，“当维尼修斯没赢得2024年金球奖时，引发了很大骚动。” 这或许是个人奖项，但获奖对俱乐部同样重要。“这意味着在人气、曝光度和财务回报方面不可思议的影响。”布拉伊达解释说，“今天，随着社交媒体和粉丝崛起——这些因素塑造商业层面——更是如此。” 柯克汉姆总结：“这是一个全球焦点——意味着更多受众、更多眼球，也意味着世界各地更多金钱。”